MATCHA ÉPUISÉ EN 15 MINUTES
Le prix du succès : comment l'engouement mondial pour le matcha met la culture du thé japonaise à rude épreuve
Les boissons au matcha font désormais partie de l'offre habituelle de nombreux cafés, et la poudre verte génère une forte audience sur les réseaux sociaux. Parallèlement, les informations se multiplient au Japon selon lesquelles des champs de thé traditionnels sont épuisés en quelques minutes après le début de la vente. Ce qui ressemble de l'extérieur à une réussite signifie l'inverse pour une partie de l'économie théière japonaise.
Quand une récolte annuelle s'écoule en un quart d'heure
À Kyoto, les champs de thé sont désormais épuisés environ quinze minutes après le début de la vente. Parallèlement, la demande pour le sencha classique tire les prix vers le haut : dans certaines régions, des hausses de plus de 200 yens pour 100 grammes ont été enregistrées en quelques mois. Plusieurs maisons de thé traditionnelles ont désormais rationné la vente de leur matcha cérémoniel — une pratique habituellement réservée au secteur du luxe.
Un problème structurel, pas passager
Le matcha est fabriqué à partir de feuilles de tencha, dont la culture est exigeante en main-d'œuvre, difficilement mécanisable et fortement dépendante du travail manuel. La conversion d'un champ de sencha en tencha prend au moins cinq ans — un investissement que de nombreuses exploitations agricoles ne peuvent tout simplement plus se permettre. L'agriculture japonaise est vieillissante, et les successeurs font défaut dans de nombreuses régions.
Les capacités étant de plus en plus réorientées vers le matcha, la production de sencha et de gyokuro diminue — ces thés qui constituent traditionnellement l'ossature de la consommation quotidienne au Japon.
Conséquence : les commerces spécialisés dans le thé infusé classique sont sous pression économique. Dans le même temps, les transformateurs de thé enregistrent des chiffres record de cessations d'activité — en plein cœur du boom apparent.
Qui en profite – et qui n'en profite pas
- Les exploitations ayant investi tôt croissent avec la demande.
- Les petites exploitations ayant réagi trop tard perdent pied — une situation aggravée par une concurrence étrangère moins chère.
- Même les clubs de cérémonie du thé dans les écoles japonaises signalent des pénuries de matériel d'entraînement.
- Des représentants du secteur discutent ouvertement de la question de savoir si la quantité de « poudre de matcha » exportée dépasse désormais la récolte réelle de tencha.
Ce que cela signifie pour nous
ORIZUMI vend du matcha et profite donc en apparence de cette évolution. C'est justement pour cela qu'il nous semble d'autant plus important de nommer ouvertement les revers du boom. Importer un tel produit signifie aussi, à nos yeux, assumer une responsabilité envers celles et ceux qui le fabriquent.
Le commerce direct plutôt que le négoce anonyme, la sélectivité plutôt que la maximisation des volumes, la pédagogie plutôt que le simple marketing.
Selon les observateurs du secteur, le boom actuel ne se maintiendra pas à ce niveau. Qu'il retombe comme un engouement passager ou qu'il évolue vers une forme de demande plus durable dépendra aussi du comportement des importateurs, des cafés et des consommatrices et consommateurs en Europe dans les mois à venir.
À la prochaine édition,
ORIZUMI